کدام یک ارزشمندتر هستند؟ نرخ تبدیل روی موبایل یا رایانه شخصی؟

مطالعات نشانگر آن است که اگرچه نرخ تبدیل‌ روی موبایل در حال افزایش است، اما کاربران برای انجام تراکنش‌های خود همچنان رایانه شخصی را ترجیح می‌دهند.

به رغم اینکه دستگاه‌های موبایل هم‌اکنون به شیوه غالب مرور و جستجو در اینترنت توسط کاربران تبدیل شده‌، اما نرخ تبدیل «نمایش تبلیغ به کلیک» روی موبایل، ارزش کمتری در قیاس با رایانه شخصی دارد. آژانس بازاریابی دیجیتال اکیوراکست (AccuraCast) در مطالعه اخیر خود بر 10 میلیون کلیک متعلق به 100 حساب از مشتریان خود به این داده‌ها دست یافته است. [نرخ تبدیل معیاری برای سنجش عملکرد یک فعالیت بازاریابی است. برای مثال، اینکه به ازای هر 100 بازدیدکننده چند نفر روی تبلیغ کلیک می‌کنند یا اینکه از هر 100 کلیک چه تعداد به خرید می‌انجامد، نرخ تبدیل یا Conversion Rate نام دارد.]

نرخ تبدیل موبایل در حال افزایش است، اما ارزش کمتری دارد.

با اینکه نرخ تبدیل موبایل از سال 2018 تا 2019 رشد قابل توجهی داشته است (از 39% به 49%) هنوز عمده تبدیل‌ها از رایانه‌های شخصی نشأت می‌گیرند. آکیوراکست می‌گوید: «به طور کلی، نرخ تبدیل بازدیدکنندگان روی رایانه‌های شخصی 60% بالاتر از کاربران موبایل است و تبدیل‌های صورت‌گرفته روی رایانه‌های شخصی به طور میانگین 93% از تبدیل‌های موبایل ارزشمندتر هستند. (برای شرکت‌های B2C، ارزش تبدیل بر مبنای میانگین ارزش سفارش و برای شرکت‌های B2B بر مبنای ارزش سرنخ یا Lead و تمایل به خرید محاسبه شده است.)»

داده‌ها و مطالعات و گزارش‌های متعددی نیز این امر را تایید می‌کنند که میانگین ارزش‌ سفارش‌ها روی رایانه‌های شخصی بیشتر از موبایل است. به طور کلی می‌توان گفت کاربران روی گوشی‌های خود به مرور و جستجو می‌پردازند و روی رایانه خرید می‌کنند – هرچند این روند نیز رو به تغییر است.

داده‌های یک سال مورد تحلیل قرار گرفته‌اند.

شرکت آکیوراکست کلیک‌های موبایل و رایانه را طی یک سال از آگوست 2018 تا آگوست 2019 مورد تحلیل قرار داده‌ است. طبق این داده‌ها، اثرات موبایل، تعداد کلیک‌ها و همچنین تبدیل‌های موبایل (شامل سفارش‌های آنلاین و ایجاد لید) در این دوره 12 ماهه افزایش یافته است:

مقایسه ثرات موبایل، تعداد کلیک‌ها و همچنین تبدیل‌های موبایل در سال 2018 و 2019

البته به نظر می‌رسد که آکیوراکست نرخ تبدیل‌های متأثر از موبایل که به صورت آفلاین صورت می‌گیرند را در نظر نگرفته است زیرا امکان ردیابی آن وجود ندارد.

مشکلات تجربه کاربری در موبایل

آکیوراکست درباره این مشکل که نمایش و اثرات تبلیغ در موبایل بیشتر و میزان تبدیل‌های آن کمتر است، انگشت اتهام را به سوی مشکلات تجربه کاربری در موبایل دراز می‌کند؛ از جمله:

  • سایت‌ها و اپلیکیشن‌های بی‌کیفیت که ترافیک ایجاد می‌کنند، اما تبدیلی ندارند
  • صفحات فرود (Landing page) ضعیف که انجام تراکنش در آن‌ها آسان نیست
  • قالب‌های نامناسب تبلیغ که موجب کلیک‌های ناخواسته می‌شوند

آکیوراکست همچنین اشاره می‌کند که تبدیل‌های پنهان روی دستگاه‌های مختلف (یعنی مشاهده تبلیغ روی موبایل و خرید روی رایانه شخصی) ردگیری کاربران را دشوار کرده و گاهی موجب درهم‌ریختگی داده‌ها می‌شود. این مشکل در گزارش آکیوراکست به دقت مورد بحث قرار نگرفته است، اما آکیوراکست در نهایت پیشنهاد می‌کند که آن دسته از کاربران موبایل را که تبلیغ شما را مشاهده کرده و خرید نکرده‌اند، مجددا روی رایانه شخصی هدف بگیرید، چرا که احتمال خرید توسط آن‌ها افزایش می‌یابد.

چرا این موضوع اهمیت دارد؟

سال‌هاست که مشاوران و خبرگان صنعت به خرده‌فروشان توصیه می‌کنند تجربه کاربری موبایل خود را بهبود داده و ساده‌سازی کنند و این امر نیز به تدریج اهمیت خود را در آمارها نشان می‌دهد.

فروشندگان آنلاین نباید موبایل و رایانه شخصی را دو کانال کاملا مستقل از یکدیگر بدانند. چرا که بسیاری از خریداران برای تصمیم‌گیری خرید از چند دستگاه استفاده می‌کنند و این امر بستگی به اهمیت آن خرید دارد. البته تفاوت خرید روی موبایل و رایانه شخصی را می‌توانیم در سنین مختلف نیز مشاهده کنیم، به‌عنوان مثال کاربران جوان معمولا به خرید روی موبایل تمایل دارند.