گفتگو: چگونه یک ناشر موفق باشیم؟

تاریخ انتشار : شنبه 18/07/21
گفتگو: چگونه یک ناشر موفق باشیم؟
گفتگو: چگونه یک ناشر موفق باشیم؟

کیان دولت آبادی کارشناس ناشران در شبکه‌ی تبلیغات آنلاین مگنت است. در گفتگویی که در ادامه خواهید خواند او برای ما درباره‌ی شیوه‌ی کار ناشران با مگنت و ویژگی‌های یک ناشر خوب صحبت می‌کند:

1- برای شروع  با یک سوال کلی و کلیشه شروع کنیم.  یک ناشر یه به عبارتی  صاحب یک رسانه برای شروع کار با مگنت چه کار باید انجام دهد؟
بگذارید جواب سوال شما را کلیشه‌ای ندهم. شروع همکاری با مگنت تنها یک مقدمه مهم دارد و آن این است که صاحب رسانه باید تشخیص دهد چه مدل تبلیغاتی را می‌خواهد به کاربر رسانه نمایش دهد یا به عبارت دیگر فرمت تبلیغاتی مناسب برای رسانه خود را کشف کرده باشد. بعد از این مقدمه مهم، شروع همکاری با مگنت همانند بسیاری از شبکه‌های تبلیغاتی استاندارد است و  با عضویت در پنل شبکه تبلیغاتی مگنت شروع می‌شود و در ادامه با تعریف رسانه و واحد تبلیغ در پنل مگنت و دریافت کدهای مربوطه ادامه پیدا می‌کند. درآمدزایی نیز بعد از پیاده‌سازی کدهای دریافت شده در رسانه و انتشار عمومی آن آغاز می‌شود. نکته نهایی اینکه در مرکز راهنمای مگنت، راهنمای قدم به قدم استفاده از پنل مگنت برای ناشران هم موجود است. 

2- خوب سوالی که پیش می‌آيد این است که یک ناشر چگونه باید تشخیص دهد یا به قول شما کشف کند که چه فرمت تبلیغاتی مناسب رسانه او هست؟
همانطور که گفتم این اصلی‌ترین پرسش پیش روی یک ناشر است. در یک جمله می‌توان گفت که همه چیز را ساختار رسانه و کاربران و مخاطبان آن تعیین می‌کنند. در نگاه اول شاید فرصت‌های متفاوتی پیش روی یک ناشر نباشد. تبلیغات همسان، تمام‌صفحه، بنرهای تصویری و تبلیغات ویدیویی اصلی‌ترین انتخاب‌ها پیش روی یک ناشر است و تنها فاکتور مهم در انتخاب هر ترکیبی از این فرمت‌ها، ساختار و انتظارات کاربران در مواجهه با آن رسانه است.

3- این صحبت‌ها قشنگ است اما در عمل یک ناشر چه کار باید انجام دهد تا مطمئن شود انتخاب درستی داشته است؟
پاسخ به این سوال ممکن است کمی مفصل باشد و البته درون وبلاگ مگنت ویژگی‌ها و باید‌ها و نباید‌های همه این فرمت‌های تبلیغاتی  در حد بضاعت وبلاگ، معرفی شده‌اند. اما در کل می‌توانم عرض کنم که برای انتخاب فرمت‌های تبلیغاتی یک ناشر باید به سه سوال مهم درباره رسانه خود جواب دهد: «کجا»، «چه زمانی» و «چگونه» تبلیغات  به کاربر نمایش داده شود.
. به عنوان مثال فرض کنید شما صاحب یک اپلیکیشن خبری هستید. در صفحه اول اپ شما، تبلیغات کم و محدود و در جایگاه مشخص برای کاربر مطلوب خواهد بود و به ساختار رسانه هم لطمه‌ای وارد نمی‌کند اما پر بودن جای جای صفحه از تبلیغات متنوع ذهن کاربر را از استفاده از نرم‌افزار پرت می‌کند و اثربخشی تبلیغات را هم بسیار کم می‌کند. حال فرض کنید کاربر بر روی یک خبر کلیک می‌کند و وارد صفحه خبر می‌شود. اولین چیزی که در بالای صفحه می‌بیند چیست؟ یک یا چند بنر تبلیغ؟ یا اینکه صفحه با متن تیتر خبر آغاز می‌شود؟ بدیهی است که کاربر برای مطالعه خبر، صفحه را باز کرده است و شروع صفحه با متن تیتر خبر بسیار منطبق با تجربه مورد انتظار کاربر است. حال تبلیغ در کجا انجام شود؟ تجربه دنیا نشان داده است که تبلیغات بنری تصویری در بازه‌ی اسکرول صفحه باعث میشود خستگی چشم کاربر کم شود و به تصاویر توجه داشته باشد و اگر تمایل داشت تبلیغ را دنبال می‌کند. 
یک جایگاه بسیار مهم و جذاب برای کاربر و تبلیغ‌دهنده تبلیغ در انتهای متن خبر و به صورت لیست پیشنهادات است. این نوع تبلیغات به تبلیغات همسان معروف هستند که برای اولین بار توسط مگنت در ایران در اختیار تمام انواع رسانه‌ها قرار گرفت و به قول بسیاری از سایت‌های معتبر دنیا، آینده تبلیغات در اختیار تبلیغات همسان است.
حال فرض کنید صاحب این اپلیکیشن خبری می‌خواهد تبلیغات بیشتری به کاربر خود نمایش دهد. آیا هنگام مطالعه‌ی خبر، یک تبلیغ میانی به صورت تمام صفحه نمایش دهد؟ بدیهی است که این کار هم کاربر را ناراضی می‌کند و هم احتمال کلیک تصادفی را بالا می‌برد که باعث کاهش کیفیت و در نهایت کاهش درآمد ناشر خواهد شد. حال جایگاه تبلیغات میانی کجا و چه زمانی  در این اپلیکیشن است؟ با مراجعه به تجارب بین‌المللی می‌بینیم که نمایش تبلیغ تمام صفحه هنگام بازگشت از صفحه متن خبر به صفحه اصلی یا ورود به صفحات ویژه خبری از طریق منو، نمایش یک تبلیغ تمام صفحه می‌تواند کاملا مناسب باشد و البته فاصله نمایش بین دو تبلیغ میانی در این فرآیند حداقل ۳ تا ۵ دقیقه باشد.
این اپلیکیشن اگر بخش‌های ویدئو خبری داشته باشد می‌تواند در پیش از نمایش ویدیو‌های خبری، تبلیغات ویدیویی نمایش دهد و یا برخی از مقالات این اپلیکیشن که ارزش زیادی برای کاربر دارند در کنار پرداخت درون‌برنامه‌ای، به وسیله‌ی ویدئوی جایزه‌ای نیز برای کاربر قابل مطالعه باشند.
این‌ها همان پاسخ به سوالات کجا، چه زمان و چگونه نمایش‌دادن تبلیغات به کاربران است و برای هر مدل رسانه اعم از اپلیکیشن و وب، پاسخ خودش را دارد و در نهایت این انتخاب‌ها بر کارایی و اثربخشی فرمت‌های تبلیغاتی موثر خواهند بود.

4- شما کارایی و تأثیرگذاری یک فرمت تبلیغاتی را چگونه محاسبه می‌کنید؟
جواب این سوال چند لایه گسترده دارد. مهمترین تقسیم بندی که می‌توان انجام داد، تقسیم بندی از نظر پارامتر های قابل اندازه گیری کمی و پارامتر های کیفی است. در واقع پیچیده‌ترین بخش کار این است که تمام پارامترها به صورت کمی و قابل اندازه‌گیری دقیق باشند تا یک ناشر بتواند بهترین نتیجه را بگیرد. فرض کنید اهداف اصلی در استفاده از فرمت‌های تبلیغاتی دو هدف باشند: درآمدزایی بالا و تجربه‌کاربری مناسب. میزان موفقیت در این اهداف را می‌توان با پارامترهایی کمی بررسی کرد. یکی از این پارامترها مقایسه CTR آن ناشر با میانگین  آن در شبکه و اپلیکیشن های مشابه داخلی و خارجی است. به عنوان مثال میانگین  CTR در بنرهای تبلیغاتی بین ۰.۳ تا ۰.۵ درصد است. حال اگر نرخ CTR اپلیکیشنی  از این میانگین با فاصله پایین تر باشد بیانگر این است که  تبلیغ در جای مناسبی نمایش داده نمی‌شود و کاربر به آن بی توجه است و برعکس اگر این عدد با فاصله زیاد باشد با فرض عدم تقلب در ارسال کلیک، احتمالا تبلیغ در جایی نمایش داده می‌شود که کاربر به اشتباه  کلیک ناخواسته انجام می دهد مثلا بخشی از تبلیغ بر روی منوی نرم‌افزار قرار دارد و کاربر هنگام کلیک منو، ناخواسته بر روی تبلیغ هم کلیک می‌کند. این پارامتر باعث می‌شود کاربر در استفاده از نرم‌افزار چندان راضی نباشد و عملا باعث کاهش اثربخش بودن کلیک‌های اپلیکیشن می شود که این امر درآمدهای اپلیکیشن را نیز کم می‌کند. می‌بینید که یک پارامتر CTR چقدر می‌تواند بیانگر کارایی فرمت، مکان و زمان انتخاب شده برای نمایش تبلیغ باشد.
پارامترهای دیگری نیز در سرویس‌های آنالیتیک در اختیار ناشران قرار دارد که کیفیت استفاده از نرم‌افزار توسط کاربران را گزارش می‌دهند. مجموع این پارامترها خودش را داخل یک پارامتر پولی نشان می‌دهد که آن eCPM  است. مقایسه این پارامتر، که به فارسی به آن درآمد موثر هزارنمایش گفته می‌شود، با میانگین آن در اپلیکیشن‌های مشابه به خوبی نشان می‌دهد که یک فرمت تبلیغی پیاده شده در اپلیکیشن به چه میزان موفقیت دست یافته است.

5- گرایش‌های روز دنیای تبلیغات آنلاین برای ناشران چه چیزهایی هستند و کدام فرمت‌های تبلیغاتی بیشتر مورد استفاده ناشران قرار می‌گیرند؟
برای پاسخ به این سوال باید در نظر داشت که فرمت‌های نمایشی که امروزه مورد توجه صاحبان  اپلیکیشن‌ها قرار گرفته است، با هدف بهبود ارتباط کاربر با تبلیغات، توسعه پیدا کرده‌اند و لذا با اینکه ترند‌های روز دنیا نشان می‌دهد تبلیغات همسان بیشترین سرعت رشد را در بین فرمت‌های دیگر دارد، باید توجه داشت که استفاده از این نوع فرمت همانند دیگر فرمت‌ها باید منطبق با  UI و UX نرم‌افزار باشد. برای همین است که با دقت در اپلیکیشن‌ها می‌بینیم  آن‌هایی که کارکرد مشابهی دارند، عموما از فرمت‌های   تبلیغاتی مشابه  برای نمایش تبلیغات استفاده می‌‌کنند. به عنوان نمونه اکثر اپلیکیشن‌های خبری و خبر‌خوان‌ها در دنیا به سمت استفاده از تبلیغات همسان رفته اند. چون این فرمت علاوه بر احتمال کلیک شوندگی مطلوب، قدرت بسیاری در awareness  محصول برای کاربران عمومی این نرم‌افزارها دارد. یا مثلا  برای بازی‌ها همچنان انواع فرمت‌های بنری، تمام صفحه و ویدئوهای جایزه‌ای بیشترین کاربرد را بین ناشران دارند.
در مجموع می‌توان گفت در صورت هماهنگی فرمت تبلیغ با ساختار اپلیکیشن و توجه به تجارب موفق در بین اپلیکیشن‌ها که  برخی از نمونه‌های آن‌ها در مرکز راهنمایی مگنت و همچنین وبلاگ مگنت آورده شده است همه فرمت‌های نمایش تبلیغ به صورت مطلوبی درآمدزا هستند. 

6- از آنجایی که مگنت اولین ارائه‌دهنده‌ی تبلیغات همسان (Native) در ایران بوده، کمی درباره ویژگی‌ها و مزایای این فرمت و نتایجی که تاکنون ناشران از آن گرفته‌اند توضیح بدید. 
امروزه کاربران به خوبی می‌توانند تبلیغات را تشخیص دهند و به آن‌ها بی‌توجه باشند و از دیدن آن‌ها صرف نظر کنند. به عنوان مثال درون بسیاری از سایت‌های معتبر کشور، تبلیغات در بالا و حاشیه راست و چپ متن‌ها قرار داده می‌شوند و کاربر می‌تواند بدون مشاهده آن‌ها محتوای مورد علاقه خود را مشاهده کند. این درصورتی است که اولین نمایش تبلیغ بنری در نیا نرخ کلیک شدگی ۹۵ درصد داشته است یعنی از هر ۱۰۰ نفری که آن تبلیغ را دیدند، ۹۵ نفر بر روی آن کلیک کردند. در حالی که امروزه از هر ۱۰۰۰ نفری که این مدل تبلیغات را می‌بینند تنها چند نفر بر روی آن کلیک می‌کنند و می‌توان اذعان داشت که کاربران توجه بسیار اندکی به تبلیغات سنتی دارند.  تبلیغات همسان برای حل این موضوع و افزایش توجه کاربران ارائه شده‌اند و در عین حال مرز خود را با محتوای اصلی حفظ می‌کنند. به عبارت  دیگر تبلیغات همسان  تفاوت بصری با سایر فرمت‌های تبلیغی دارند و متناسب با قالب رسانه پیاده می‌شوند و کاربر  زمانی که در ارتباط با محتوای رسانه است، تبلیغ را به شکلی هوشمند مشاهده می‌کند و بنابراین حتی اگر موضوع تبلیغ برای او جذاب نباشد، حداقل از وجود آن آگاه می شود.  
علاوه بر این، چون کاربر در هنگام مشاهده این نوع تبلیغ در حال تعامل فعال با رسانه است، نرخ کلیک‌شدگی غیر واقعی  و اتفاقی این حالت به شدت پایین است و اثر آن در کیفیت  مطلوب رفتار کاربر در سمت تبلیغ‌دهندگان به وضوح مشاهده می‌شود. لذا این فرمت نرخ تبدیل(CVR) به نسبت بالایی دارد که این امر باعث افزایش درآمد موثر به ازای هزار نمایش تبلیغ می‌شود.همین موضوع درآمد موثر هراز نمایش ناشران برتر این حوزه را تا دو برابر بیشتر کرده است.

7- و به عنوان سؤال آخر، چه پیشنهاداتی به ناشران برای استفاده بهینه از مگنت و کسب درآمد حداکثری دارید؟
سعی‌ می‌کنم این سوال را به صورت قدم‌های مشخص پاسخ دهم. 
قدم اول در این مسیر مشاهده اپلیکیشن‌های مشابه برتر است. با این‌کار می‌توان فهمید که عموم کاربران به چه تبلیغاتی واکنش بهتری دارند.
قدم دوم استفاده از فرمت‌های تبلیغ متنوع هنگام پیاده سازی در نرم‌افزار است. در اینجا دو نکنه حائز اهمیت است. اول آن که فرمت‌های مختلف منطبق با استاندارد‌های نمایشی که در مرکز راهنمای مگنت به آن‌ها اشاره شده است، پیاده سازی شوند. دوم اینکه چون پیاده سازی و انتشار اپلیکیشن موضوعی زمان‌بر است و در ادامه بروزرسانی نرم‌افزار توسط کاربران خود هزینه‌بر خواهد بود بهتر این است که ناشران، فرمت‌های مختلف تبلیغات که متناسب با اپلیکیشن هستند را در نرم‌افزار پیاده سازی کنند و برخی از تنظیمات مرتبط با آن‌ها را به صورت سرور ساید کنترل کنند. مثلا تبلیغات تمام صفحه در محل‌های مناسب پیاده سازی شود و زمان نمایش و همچنین فعال و غیر فعال کردن مکان نمایش به صورت سرور ساید کنترل و بهینه شود.
قدم سوم استفاده از ابزار آنالیتیک در نرم افزار است. با استفاده از این ابزار، ناشر باید بتواند رفتار کاربر را مشاهده کند و بر اساس آن، نمایش تبلیغات به کاربران را کنترل و بهینه کند.
قدم چهارم انتشار عمومی نرم‌افزار و کنترل دقیق و لحظه‌ای تبلیغات و اثر آن بر رفتار کاربران است. ناشر می‌تواند به کمک پنل و همچنین با ابزار‌های فنی خود، نمایش تبلیغ در یک جایگاه را متوقف کند و یا بازه زمانی نمایش تبلیغ را تعویض کند و یا چیدمان و قالب‌های نمایشی تبلیغات همسان را به راحتی تغییر دهد و گزینه مطلوب کاربران خود را در معرض دیدشان قرار دهد.
به جرات می‌توان گفت با  اجرای این فرآیند، یک ناشر به صورت حرفه‌ای کسب درآمد خواهد کرد و تنها اقدام باقی‌مانده گسترش نفوذ اپلیکیشن میان کاربران است تا ناشر بتواند درآمد خود را روز به روز بیشتر کند. 

 

افزودن دیدگاه جدید

مطالب مرتبط

پشتیبانی از تبلیغ‌های میانی و جایزه‌دار Construct2

پشتیبانی مگنت از Construct2

پشتیبانی از تبلیغ‌های میانی و جایزه‌دار Construct2

مگنت؛ راهی بهتر برای درآمدزایی از سایت و اپلیکیشن

اثبات اینکه امروزه موبایل نقش جدی و غیرقابل انکاری در زندگی ما بازی می‌کند، خیلی نیازی به آمار و ارقام ندارد.